Réseaux sociaux et stratégies d’entreprise : un nouveau paradigme ? (Christine Balagué)

 

Vidéo

Réseaux sociaux et stratégies d’entreprise : un nouveau paradigme ?

Résumé

C. Balagué rappelle que le marketing a subit de plein fouet la crise de 2008 et a trouvé en l’espèce des réseaux sociaux un moyen de continuer à assurer ses profits avec des budgets bien amoindris. Elle ajoute que la place offerte aux réseaux sociaux par la campagne de B. Obama a servi de modèle à de nombreuses campagnes pour des entreprises depuis. L’interrogation fondant le titre de son intervention perd d’ores et déjà son caractère interrogatif : les réseaux sociaux poussent les entreprises à changer de stratégies marketing, en les engageant essentiellement à une nouvelle manière de considérer la gestion de leur identité.
En effet, si les internautes n’hesitent pas à parler de marques, d’achats et d’entreprises sur les réseaux sociaux, il n’est plus possible de conserver la main-mise sur cette identité dans la mesure où les réseaux sociaux ont transformé la nature même des marchés : ceux-ci sont faits à partir de conversations qui peuvent aussi bien diffuser des avis négatifs que positifs visant l’entreprise. Dans ce moment de bascule, la totalité des méthodes est remise en jeu (one-to-many vs. many-to-many,segments de marchés vs. communautés, etc.).

C. Balagué présente ensuite les réactions/adaptations des entreprises à cette nouvelle manière de produire leur image : référencements géolocalisés structurant la proposition de services, community management plutôt que call centers, etc. La logique virale propre aux réseaux en ligne fédère les consommateurs et devient un enjeu global du marketing (Fiat et de la plate-forme créée pour intégrer 17000 internautes dans un processus de co-création d’un véhicule). Depuis ce type d’exemples, il devient cohérent d’envisager que le système actuel d’innovation soit totalement bouleversé dans les 15 années à venir ainsi que l’intégralité des systèmes économiques (projection d’une disparition des brevets, etc.) : économie de la pollinisation /DoItYourself et bricolage / économie de la contribution.